Ada pola yang mudah terjadi dalam industri hospitality: ketika meja kosong, jalankan promosi. Tawarkan diskon, set menu, atau beli satu gratis satu. Ini berhasil dalam jangka pendek — meja terisi, pendapatan masuk, tekanan mereda. Dan kemudian Anda harus melakukannya lagi minggu berikutnya.
Ini adalah salah satu siklus paling merusak dalam industri ini, dan mengejutkan betapa umumnya ini terjadi di setiap jenis operasi — dari kafe independen hingga restoran mapan.
Apa yang sebenarnya diajarkan promosi terus-menerus kepada tamu Anda
Setiap kali Anda menjalankan promosi, Anda mengirimkan pesan tentang nilai sebenarnya dari produk Anda. Jika tamu belajar — melalui pengalaman berulang — bahwa restoran Anda bisa didapatkan dengan harga lebih murah dari harga yang tertera, mereka akan menunggu diskon sebelum berkunjung. Mereka tidak akan merekomendasikan Anda dengan harga penuh. Mereka akan merasa terlalu mahal jika berkunjung di luar periode promosi.
Ini bukan hipotesis. Ini adalah pola yang terdokumentasi dengan baik dalam perilaku konsumen, dan berlaku sebanyak untuk restoran seperti untuk merek ritel. Saat Anda melatih tamu untuk menunggu, Anda telah mengubah ekonomi fundamental bisnis Anda — dan membaliknya jauh lebih sulit daripada mencegahnya.
Promosi yang mengisi meja sekali adalah taktik. Promosi yang Anda jalankan setiap minggu adalah masalah penetapan harga.
Masalah margin yang berkembang diam-diam
Di luar kerusakan persepsi, ada masalah aritmatika sederhana. Restoran yang beroperasi dengan margin bersih dua puluh persen tidak mampu menawarkan diskon dua puluh persen tanpa kehilangan uang di setiap cover. Namun banyak operator menjalankan promosi dengan skala persis ini, minggu demi minggu, tanpa menghitung biaya sebenarnya.
Perhitungan perlu mempertimbangkan biaya makanan, biaya tenaga kerja, overhead, dan biaya kesempatan dari meja yang terisi dengan diskon alih-alih dengan harga penuh. Ketika semuanya dimasukkan, banyak periode promosi bukan hanya tidak menguntungkan — mereka disubsidi oleh pendapatan lain yang dihasilkan bisnis.
Apa yang harus dilakukan sebagai gantinya
Alternatif dari ketergantungan promosi bukan berhenti menawarkan nilai. Melainkan membangun nilai ke dalam pengalaman itu sendiri, sehingga tamu merasa mendapatkan sesuatu yang luar biasa dengan harga penuh — bukan sesuatu yang biasa dengan diskon.
Ini berarti berinvestasi dalam kualitas dan konsistensi pengalaman inti. Ini berarti membangun merek yang bangga direkomendasikan dan dibayar orang. Ini berarti menciptakan alasan untuk kembali yang tertanam dalam produk itu sendiri — menu musiman yang berubah, pengalaman yang berkembang, hubungan dengan pelanggan tetap yang membuat mereka merasa dikenal.
Ini juga berarti memiliki disiplin komersial untuk menolak kelegaan jangka pendek dari promosi saat restoran sepi. Meja kosong di Selasa adalah masalah, namun itu adalah masalah yang bisa diselesaikan — dan promosi terus-menerus menyelesaikannya dengan cara yang memperburuk masalah mendasar.
Jika bisnis Anda telah mengembangkan ketergantungan promosi, jalan keluarnya ada. Ini membutuhkan kejujuran tentang kondisi saat ini, rencana yang jelas, dan kesabaran untuk membangun kembali nilai yang dipersepsikan secara bertahap. Ini adalah salah satu pekerjaan terpenting yang kami lakukan bersama operator yang bermitra dengan kami.